摘要:几百万粉丝抢不到20万张门票。3月中旬一场没有硝烟的“战争”在网络上打响,Lady Gaga正式宣布,将于2025年5月重返新加坡,在新加坡国立体育场连开四场演唱会,闻询而来的粉丝们立刻投入“抢票大战”。
几百万粉丝抢不到20万张门票。3月中旬一场没有硝烟的“战争”在网络上打响,Lady Gaga正式宣布,将于2025年5月重返新加坡,在新加坡国立体育场连开四场演唱会,闻询而来的粉丝们立刻投入“抢票大战”。
根据当地媒体报导,有粉丝在排队付款选座位时发现,有355万人领取号码,而他只能耐心排队完毕后才能继续选座购票。此外,二手票务平台上VIP套票一度在网上炒至3万新元(约合人民币16.3万元),原价368新元的第一排门票则被炒到了1.3万余新元,溢价高达35倍。
继去年的Taylor Swift效应后,演唱会经济这碗饭算是让新加坡吃明白了。马来亚银行宏观研究主管Erica Tay估算,斯威夫特的演唱会预计将为新加坡带来约3.5亿至5亿新元(约合18.9亿元至27亿元人民币)的旅游收入,也难怪这一次新加坡政府要请来Lady Gaga继续书写演唱会经济神话。
它山之石可以攻玉,国内演唱会经济发展势头亦猛,但与成熟的海外市场相比,似乎缺了几分协同作战的思路。不妨从他国的优秀案例,以及海内外的先行者作为观察切口,看看未来这份泼天的富贵,更有可能花落谁家。
被演唱会重塑的它们
新加坡为何对演唱会爱得如此深沉?与急需重塑国家对外形象有关。
提到新加坡,你脑海会浮现出什么字眼?亚洲四小龙之一?花园城市?商业中心?小而整齐?总之是一些足够现代化却缺乏吸引力的字眼。
事实也确实如此,早年间新加坡往往作为“新马泰”线路中的一站出现,大多数游客往往只会把这里当做旅途的中转站,而不会专程来此游玩。而这,却是新加坡政府不想看到的。而从客观条件上来看,新加坡建国时间仅60年,且占地面积不大,自然景观与人文古迹都有所欠缺。演唱会,则是新的抓手。
据新加坡媒体报道,这届政府大力引入各类国际巨星演唱会,就是为了形成“新加坡=fun city”的等式,吸引更多游客来这里看演唱会的同时拉动消费。
进一步观察会发现,新加坡在玩转演唱会经济时,多采取机酒+门票的协同作战模式,本土航空公司新加坡航空旗下的KrisFlyer因此狠狠拉了一波关注。
KrisFlyer是Lady Gaga演唱会的官方生活方式奖励合作伙伴,会员将享有优先特权,可购买1至9类门票,而且这九类门票都可以通过里程积分进行兑换。去年黄老板的新加坡演唱会,KrisFlyer也是这么操作的,作为乐迷以后想到新加坡看演唱会,为了积分换票也势必会首选新航。
旅行平台KLOOK则依托自身优势,卖起了套票——双人演唱会门票与住宿(一晚或两晚连住),四星住宿套票589新币起(约合人民币3212元起)、五星住宿套票728新币起(约合人民币3970元起)。
这也不是KLOOK第一次打包卖套票,2023年2月香港林俊杰演唱会、2024年9月Coldplay: Music Of The Spheres World Tour香港站演唱会套票等都是该平台操作过的成功案例。平心而论,与其他票务网站相比,KLOOK拿到的票数量相对较少,但一站式解决住宿问题,确实打到了乐迷的心趴上。
在国内亦有准备依靠演唱会重塑自身的城市,最典型的,是港澳。
香港如今的情况,与新加坡类似,大众对其印象仍旧停留在亚洲金融中心,加之内地发展速度迅猛,如今已经很少有人专程去香港旅游了。但因为政策的原因,部分无法在内地开演唱会的韩团,却可以在香港大唱特唱,于是这里成为了一块“追星飞地”。
作者摄
坦白来说,与韩国相比,香港演唱会的票价并不低,但对于内地粉丝来说,去香港的便捷程度远远高于出国,又没有语言不通的问题。所以即使票价更贵,也吸引了不少粉丝。
澳门因博彩业闻名于世,但同样这几年他们也试图为城市增加更多新的标签。银河、永利等澳门娱乐场财大气粗,经常请来明星开唱,而这些娱乐场亦有豪华酒店业务,因此他们也会以“一站式”的方式提供门票+住宿服务。
作者摄
比如今年三月份,韩国女团dreamcatcher在银河娱乐场旗下的澳门百老汇开唱,这场演唱会的门票在银河自家网站、KLOOK及国内平台携程开售。演唱会举办的地点,不止有舞台、还有酒店及美食街,粉丝可以足不出酒店享受吃住玩等多重需求。而且澳门各个娱乐场有穿梭巴士服务,粉丝从下飞机开始就可以享受一站式旅行。
这或许也是为什么最近几年有大量年轻的、没有博彩需求的游客涌入澳门的原因,这里确实是看韩团演唱会的一处福地。
谁到接到演唱会经济的富贵
无论是海外还是港澳,不难发现演唱会门票+住宿已经发展为很成熟的模式,但在国内市场教育尚未完全完成,乐迷们仍旧采取:先去票务平台抢票,再去订机酒的方式,而实际上当平台推出更便捷的套餐时,乐迷的接受度很高。
就像2023年在天津举办的周杰伦演唱会,携程推出了酒店+门票的套票,天津的搜索热度增速达到全国第一,异地旅客消费上升超30%。对于人生地不熟的歌迷来说,套票的存在能够有效解决大家出行的后顾之忧。
目前国内基于演唱会经济,主要有以下几种联动方式。
最常见的,是购买演唱会门票可以享受指定酒店入住优惠。这类酒店一般来说,是演唱会的合作方,所以档次相对较高,单晚价格往往在500元以上。对于部分年轻粉丝而言,比较鸡肋,不在他们的考虑范围内。
其次,则是前文提到的门票+酒店套餐。比起酒店打折来说,这种套餐的方式更受欢迎,此外一些当地热门景点的门票有时候也会被囊括其中。主打一个“来都来了,一次体验全”。
还有一类是酒店根据演出内容,自发做主题活动或主题套房。这类联动因为时效快,大部分来不及上架平台,乐迷只能通过酒店的小程序或官方渠道获悉。
从各平台的动作来看,携程早就在利用自身优势来推动门票+酒店的套票服务,且已经在乐迷中间形成了一定的品牌力与认知度。更关键的是,根据乐迷透露,套票中的酒店价格较平,比自己单独订高溢价酒店要合适不少。
另外我们发现除了门票+酒店套餐外,携程还推出了门票+参观票,比如澳门的萧敬腾演唱会+澳门teamLab超自然空间门票。teamLab超自然空间与萧敬腾演唱会的举办地点都在澳门威尼斯人酒店,晚上看con白天看展,给了乐迷多一重的游乐选择。与国内相比,海外市场这类门票+酒店的玩法已经很成熟,所以携程这里套餐票在海外市场的表现相对不错。
除了携程以外,飞猪在这方面也很有竞争力。
作为阿里旗下的出行平台,飞猪在酒店方面有天然优势,同时阿里大文娱体系下还有票务平台大麦,两者完全可以协同作战。目前更新了会员体系后的飞猪,在每季度会有演唱会门票回馈给F6(最高等级)会员,由此可见飞猪+大麦在这方面也颇有想象空间。
值得一提的是,大麦在票务方面相对强势,能够拿到的位置与门票数量相较于其他平台更有优势,所以一旦飞猪与大麦协同起来,也是演唱会衍生经济中一股不可小觑的力量。
一部分酒店集团,也会引起延展出更多新玩法。
像凯悦集团与腾讯TME就联手做过更小型、更私密的音乐私享会,对外售票数很少,更多是针对高阶会员的福利回馈。但因为人少,反而互动和福利都更好,这种做法有利于提高会员的忠诚度。
对本地生活服务向来很有企图心的抖音,也会是演唱会经济的有力入局者。
抖音的体量庞大、覆盖范围广、且日活稳定,从用户角度来看,我们会发现在其他平台很难拿到低价的商品或服务,在抖音上总能有让人惊喜的价格。对于演出方来说,抖音能做的营销动作更多,更能触达泛人群提升影响力。
落回到文旅结合上来,抖音的演唱会业务同样可以和本地生活做结合,而且可以联动平台上的头部主播,通过探店、亲身体验等方式为用户提供更真实、更有沉浸感的视角,以此来撬动购买。
如果更进一步,平台与地方政府也可以联手推出更多定制玩法。比如购买演唱会门票+住宿,可以额外获得专属接送机服务,又或者可以打折购买当地特色景区门票等等。一方面用户的体验感提升了,复购率自然也会跟上来。另一方面,向这些为了演唱会而言的用户展示当地城市特色,让其爱上这座城。
其实从某种程度来看,当下地方文旅与其说是拼旅游资源,倒不如说是在拼服务。演唱会联动地方文旅,提供了把人引进来的抓手,有强影响力的出行平台,则作为声量放大器,去辐射更多人群,如果地方政府能够与平台互相取长补短,相信新加坡的演唱会经济神话,同样会在国内多个城市复现开花。
来源:影视观察家一点号